캐롤에게 판매하기: ICP를 잘 노리면 원래 목표한 것보다 10배 더 많은 고객을 확보할 수 있는 이유

근래 저는 저희 제품의 ICP를 다시 생각해 보고 있습니다. 기존에 세워둔 ICP도 틀리진 않았지만, 조금 더 명확하고 구체적인 조건들이 필요해졌기 때문입니다. 어떤 고객들은 가입한 이후 바로 결제해서 사용하지만, 어떤 고객들은 세네 번의 미팅으로도 만족시키기 어려워 끝내 이탈되기도 합니다. 이 과정에서 고객의 프로파일이 너무도 다양해서 어떤 차이가 있는지 고민하던 중 아래의 글을 접하게 되었고, ICP를 정의하기 위한 파편적인 질문들을 하나의 개념 아래 모을 수 있었습니다. 우리의 진짜 고객이 누구인지 고민중이라면 한번 읽어보셔도 좋겠습니다.

1. 모두에게 말하는 것은 ‘아무에게도’ 말하지 않는 것과 같다. 좁은 고객층에게만 말을 걸면 다른 사람들은 소외감을 느끼거나 혼란스러워하고 홈페이지에서 이탈하여 다른 제품을 구매할 것이라는 걱정을 하지만, 오히려 그 반대이다.
2. sas의 슬로건은 “the power to know” 이다. 이 글을 보면 sas의 ICP(이상적인 고객 프로필)가, 다시 말해 완벽하고, 이상적인, 최고의 고객이라고 할지라도 호기심을 갖고 이 서비스에 대해 자세히 알아보고 싶어 할까? 만약 그 ICP가 웹사이트를 방문했다면 자신이 이상적인 고객이라는 사실을 알 수는 있을까? 무엇을 알아서 어떻게 나한테 도움이 된다는 것인가?
3. 공허한 말을 바로잡는 첫 번째 방법은 “특정한 고객에게 말하지 않는다면, 그 누구에게도 아무런 말도 하지 않게 되어서 모두가 홈페이지에서 이탈하고 당신의 회사를 다시는 생각하지 않게 된다는 것" 을 직시하는 것이다. (당신이 생각할 거리를 주지 않았으니까) 당신의 이상적인 고객마저도 스스로가 고객인지 모르고 있는데, 누가 알까?
4. 공허한 말을 바로잡는 두 번째 방법은 모든 사람에게 한 번에 말을 건다는 것은 불가능하다는 사실을 인정하는 것이다. 소프트웨어 개발자와 구매 담당자를 동시에 타겟할 수는 없으며, 대기업과 중소기업도 마찬가지이다.
5. 이 두 가지 요점(고객에게 명확히 제하고 구체적이어야 하며, 동시에 모든 고객에게 말할 수 없다는 점)에 동의한 후에는 한 가지 유형의 고객에게만 대화해야 한다는 결론이 내려진다. 그러면 어떻게 선택할 수 있는가?
6. 완벽한 고객인 ‘캐롤’을 묘사해 보자. 그녀는 당신의 제품을 너무 좋아하고, 열광적인 고객이어야 한다. 캐롤의 직책은 무엇이고 어떤 일을 하는가? 그녀의 회사는 어떤 회사인가? 단 하나만 선택하라. 제품이 어떤 문제를 해결하든 캐롤은 그 모든 문제를 가지고 있는 고객이다. 캐롤은 말 그대로 고객이 여러분의 제품에 매료될 수 있도록 맞춤 제작된 고객이다.
7. 이제 우리가 보내야 할 모든 메시지는 캐롤이 당신의 제품이 그녀의 구세주라는 것을 즉시 알아차릴 수 있어야 한다. 캐롤의 관심을 끌 수 있는 시간은 3초밖에 주어지지 않으며, 당신의 제품이 그녀의 인생을 구원할 수 있다는 것을 설득할 수 있는 시간은 5~10초밖에 주어지지 않는다.
8. 광고가 완벽한 고객인 캐롤의 관심을 끌지 못한다면 다른 사람의 관심을 끌 수 있을까? 여전히 5~10초 안에 메시지를 전달하는 것이 불가능하다고 말한다면 전 세계 어느 누구도 여러분의 메시지를 이해하지 못할 것이다. 단순함은 전략에서와 마찬가지로 포지셔닝에서도 중요하다. 타겟 고객에게만 말할 의향이 있다면 달러 쉐이브 클럽, 트윌리오, 스바루처럼 매우 강력한 힘을 발휘한다.
9. 하지만 이 경우 나머지 시장이 배제되어서, 성장과 도달 범위가 제한될 수 있을까봐 걱정되는가? 그럴 필요 없다. 목표 시장, 즉 과녁이 있고 그 과녁의 중심에는 캐롤이 있다: 모든 제품에는 강점과 약점이 있기 마련이다.
10. 가령 캐롤이 일본의 자동차 메이커인 스바루를 좋아한다고 가정하자. 스바루의 경우: 저렴한 가격, 신뢰성, 안전 (정부에서 최고 등급), 견고함 (오프로드 주행)은 강점이지만 약점은 성능이 낮고, 스포티하지 않고, 쿨해보이지 않으며, 못생겼다는 것이다. 캐롤은 스바루의 강점을 적극적으로 좋아하고, 약점마저도 강점이라고 생각한다.
11. 하지만 캐롤만이 이런 특성에 끌린 것은 아니다. 강점에 있는 것을 좋아하거나 적어도 무관심하고, 약점에도 역시 무관심한 다른 사람들도 있다. 일반적으로 강점을 중시하고 약점에도 흔들리지 않는 사람들이 바로 다음 과녁에 속하는 사람들이고, 이런 사람들은 캐롤보다 10배나 더 많다.
12. 이뿐만이 아니다. 자동차를 비롯한 모든 물건을 구매할 때는 항상 장단점이 존재하고 자신의 취향에 완벽하게 맞는 제품을 찾는 경우는 거의 없다. 즉, 어떤 제품에 대해 캐롤이 되는 경우는 드물고 제품의 장단점을 따져보게 된다. 분명히 어떤 사람들은 여전히 스바루를 최고의 절충안이라고 생각할 것이고, 그런 사람들은 캐롤보다 100배는 더 많을 것이다.
13. 따라서 캐롤을 타겟팅하면 타겟 시장이 최소 10배 이상, 절충안을 고민하는 사람들 때문에 20배에서 100배 이상 더 커진다. 캐롤을 노림으로써 명확하고, 설득력 있고, 고객에게 명확히 제안하는 메시지를 만들 수 있고, 장단점을 명확하게 제시함으로써 많은 사람들이 선택을 할 수 있는 길을 열어주었다. 실제로 스바루는 메시지의 명료성을 바탕으로 다른 어떤 자동차 회사보다 빠르게 성장했다.
14. 하지만 모든 고객이 캐롤은 아니고, 우리에게 정말 중요한 고객이 누구인지 알아야 한다. 초기 기업에서 고객이 우리 제품에서 이탈하면 그 이유, 즉 고객이 어떤 일이 일어날 것이라고 생각했는지, 우리가 어떻게 실패했는지 파악해야 한다. 이탈은 우리가 고객에게 약속한 것(마케팅)과 제공한 것(제품) 사이에 차이가 있음을 의미한다. 이 때는 제품도 변경해야 하지만, 캐롤에 대한 정의 자체도 제품의 특성이나 당신이 독특하게 잘하는 부분 또는 전략의 다른 측면에 더 잘 부합하도록 변경해야 할 수도 있다.
15. 따라서 누가 캐롤인지 식별할 수 있는 방법이 필요하다. 가장 이상적인 방법은 처음부터 온보딩 중에 몇 가지 질문을 통해, 또는 고객이 완벽한 영역에 있음을 나타내는 활동을 기반으로 파악하는 것이다. 그런 다음 캐롤의 이탈율(관심 있는 유일한 이탈율)을 측정하고 취소 이유를 파악하는 데 추가 시간을 할애할 수 있다. '추가 시간'은 다른 종류의 고객을 추적하고 인터뷰하지 않음으로써 절약한 시간에서 비롯된다.
16. 이탈 뿐만 아니라 활성화 퍼널, 기능 요청 및 버그 수정 등에서도 캐롤과 다른 고객을 분리해서 보아야 한다. 캐롤이 아니더라도 큰 돈을 주는 고객에게 매료되면, 명목상 매출은 높지만 제품 적합도가 낮아서 쉽게 이탈되고 이는 시간 낭비가 될 가능성이 높다. 때로는 가장 많은 돈을 지불하는 고객임에도 불구하고 단순히 ICP가 아니라는 이유로 판매를 거절하는 것이 제대로 하고 있는 것일 수 있다.