Next Feature Fallacy: 새로운 기능을 추가하면 사람들이 갑자기 제품을 사용하게 될 것이라는 오류

(andrewchen.com)

27P by quarter 5달전 | favorite | 댓글 3개

새로운 기능을 추가하면 사람들이 갑자기 제품을 사용하게 될 것이라는 오류

제품을 만드는 것을 좋아하는 사람들은 종종 무언가가 제대로 작동하지 않을 때 더 많은 제품을 만들고 싶은 유혹을 느낀다.
이는 출시-실패-재출시 주기로 이어지며, 모바일 앱 스타트업은 마치 1999년처럼 실패하고 있다.
이 오류는 기술 분야에서 가장 비극적인 곡선으로 설명될 수 있는 간단한 다이어그램으로 설명할 수 있다.
다이어그램은 “첫 사용자 유치”와 “첫 달 동안 사용자 유지” 사이의 급격한 감소를 보여준다.
이를 보면 나폴레옹의 러시아 침공 당시 그의 그랑 아르메(Grande Armée)가 파괴된 모습을 표현한 도표(Edward Tufte)가 떠오른다.

평균적인 웹 앱의 곡선 (원문 도표 참고)

1,000명의 사용자가 제품을 확인하기 위해 홈페이지를 방문한다.
20%가 가입한다. (200명)
80%가 온보딩을 완료한다. (160명)
40%는 가입 후 다음날 방문한다. (80명)
20%는 가입 후 다음 주에 방문한다. (40명)
가입 후 30일 후 10%가 방문한다. (20명)
결국 30일 후 20명의 사용자(1,000명 중)가 DAU(Daily Active User)가 된다.

이것은 매우 일반적인 패턴이다.
물론 때로는 훌륭한 브랜드를 구축했거나 전환율이 높은 추천을 통해 트래픽을 얻는 앱에서 더 나은 수치를 보기도 한다.
특히 메시징 앱 같은 경우는 D1/D7/D30 지표가 위에 언급한 것보다 2-3배 더 높은 경우가 많다.
그러나 대체로 대부분의 사람들은 자신의 수치에 대해 실망한다.

대부분의 기능은 곡선을 구부릴 수 없다

중요한 부분을 타겟팅하지 않는 새로운 기능을 쉽게 구축할 수 있기 때문에 Next Feature Fallacy(다음 기능 오류)가 발생한다.
사람들은 위 곡선을 구부리기 위해 기능을 설계할 때 두 가지 실수를 저지른다
1. 새 기능을 사용하는 사람이 너무 적다.(기능이 비사용자 및 신규 사용자가 아닌 참여/유지 사용자를 대상으로 할 때 더욱 그렇다.)
2. 새 기능에 참여해도 그 영향이 너무 적다. (주요 기능이 온보딩 프로세스 외부의 선택적 작업처럼 보일 때 더욱 그렇다.)
이러한 실수는 사용자가 깊은 참여를 유도하는 기능에 집중하려는 본능이 있기 때문에 발생한다.
또한 자주 사용되지 않는 기능에 집중하는 것은 잘못된 방향으로 이끌 수 있다.
7일차에 관련된 기능을 추가해도 온보딩과 관련된 경험보다 덜 사용될 것이고, 방문자의 4% 미만이 그 기능을 보게 될 것이다.
마찬가지로, 올바른 제품 사용(및 설정) 방법에 대한 의견이 일치하지 않으면 제품의 온보딩 환경이 취약해질 수 있다.
초기 트위터에서는 가입하면 바로 빈 피드와 자신의 상태를 입력할 수 있는 텍스트 상자로 이동했다.
이렇게 하면 제품을 탐색하고 무엇이든 할 수 있지만, 궁극적으로는 현재 디자인(다른 계정을 팔로우하도록 요청하는 것)보다 취약한 디자인이다.
트위터는 사람들이 트윗을 많이 하지 않고 주로 독자로서 사용한다는 점을 이해한 후 이를 제품에 대한 깊은 통찰력으로 연결했다.

engagement wall

고려해야 할 또 다른 점은 새로운 기능이 제품에 대한 깊은 참여/투자를 전제로 하면 ‘참여의 벽’이 생긴다는 것이다.
이 벽 뒤에 있다는 말은 사용자가 제품을 구매하고 참여해야만 해당 기능을 경험할 수 있다는 의미이다.
예를 들어 사진 올리기, 새 프로젝트 만들기, 폴더에 파일 끌어놓기와 같이 노력은 많이 들지만 참여율은 낮은 작업을 들 수 있다.
벽 앞에는 피드 탐색, 사진 평가 또는 링크 클릭과 같이 많은 투자 없이도 가치를 창출하는 기능이 있을 수 있다.
참여 벽 뒤에 있는 기능을 많이 구축하면 소수의 사용자만 혜택을 경험할 가능성이 높다. 이러한 기능을 여러 개 추가한다고 해서 문제가 해결되지 않는다.